Por qué el mejor copy es el que no se ve

La forma más certera de saber si el copy está fallando, es que venga alguien, lo lea y diga: «¡Dios, es un copy genial! — Eugene Schwartz

Una vez, estando como en 5º de primaria, me tocó escribir una redacción.

El ejercicio consistía en que te presentaban una serie de nombres y situaciones, y tú tenías que crear una historia coherente con eso.

No podías elegir libremente, te forzaban a usar elementos ya dados para estimular tu creatividad.

No me hagas mucho caso, pero creo que la redacción iba de algo relacionado con:

  • Dos nombres sospechosamente parecidos a «Mortadelo y Filemón» (famoso cómic español).
     
  • Un barco pirata o temática pirata.

Yo tendría unos 10 años.

Y esa redacción fue un éxito.

La profesora no se podía creer lo que leía:

Aquel texto no solo era el mejor de la clase, sino que estaba mejor escrito que la mayoría de los textos de alumnos de 8º.

El papel con la historia se paseó por todo el colegio y aquello me «encumbró» como:

— Alumno más joven en formar parte del consejo escolar: reuniones aburridas a las que acudir y tiempo perdido en algo que no quería hacer.

— Empollón oficial de la clase y Top 3 del colegio: puñetazos, collejas, amenazas e insultos garantizados a diario.

Este ataque nostálgico viene por lo siguiente…

Alguien puede leer tus obras literarias o tus entradas de blog y decir que están muy bien escritas y que las adora.

Y eso te parece estupendo.

Pero con el copy de respuesta directa no funciona igual.

Eugene Schwartz lo comparaba con un escaparate en pleno centro de Nueva York.

Ese escaparate tiene una única función: dejar ver a la gente lo que hay dentro mientras parece invisible.

Si el cristal está demasiado sucio o es muy bonito o reflectante…

…la gente entonces se pone a mirar el cristal y no mira el producto.

Por tanto, a ti lo que te interesa es que el copy (el cristal) sea lo más transparente posible.

Que no llame la atención.

Que simplemente sea el escaparate que muestre tu producto al público de la mejor forma.

Que les haga actuar.

Que les haga pasar de un «me gusta», que no compromete a nada…

A un «compro».

Si el copy reclama la atención para sí mismo y la desvía de aquello que está vendiendo, entonces has fallado.

Por eso no sirve de nada enseñárselo a un público no objetivo.

O a un cliente que intenta valorar si tus textos son un buen escaparate, para ponerlo en su tienda y mostrar productos para los que no se diseñó.

Lo único que importa, son las ventas.

Lo único que importa, es si sientes el impulso de abrir este enlace.

Rafa Moya

PD – Conseguir que el copy sea un escaparate perfecto no es algo que se logre siguiendo un manual o un curso para escribir tus textos. Se consigue con muchísima práctica. E, incluso así, obtienes bastantes:

— «¡Ohhh, está genial!»

— «Nadie se va a leer un texto tan largo».

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