No tienes que dar las gracias

Tras el exitazo de «Tiburón» (1975, Spielberg), empezaron a aparecer por todos lados pelis de terror acuático donde criaturas amenazaban a incautos bañistas.

Las hicieron de pirañas.

De anacondas.

De caimanes gigantes.

Y si te descuidabas… hasta de castores.

Oh, espera, déjame consultar la IMDB un momento…

No, si te descuidabas no. La hicieron. De Castores Zombi.

De hecho se titula…

Zombeavers

Pues hoy una amiga ha soltado un mensaje en un grupo de wassap en el que estoy.

Yo y unos cuantos ávidos copywriters más.

Entonces, verás, cuando cae una «pieza fresca» de copy al agua y alguien hace la pregunta mágica:

— «Hey chicos, me han pasado esto para una campaña en una ONG. Hay algo que no me cuadra. ¿Cómo lo mejoraríais?»

La fanfarria de la BSO de Tiburón empieza a oírse de fondo. Primero muy bajito pero luego va subiendo de volumen hasta que se vuelve estridente y amenazante.

… tan-tan … tan-tan … tan-tan … tan-tan- tan-tan- tan-tan-Tan-Tan-Tan-Tan-TAN-TAN!!!

Y los Castores Zombi despedazan a su víctima.

En un minuto se critica hasta el último píxel del cartel.

No quedan ni los huesos.

Verás, el texto con el que pretendían vender eso era algo así:

(Una camiseta está de fondo en la imagen, es el reclamo principal)

Gracias por comprar

La pandemia no entiende de fronteras.
Tu forma de colaborar tampoco.

[Marca que voy a omitir por privacidad]

El 100% de los beneficios de esta prenda se destinarán a financiar la compra de medicamentos y material de protección para nuestros hermanos XXXXXX.

Ummm. 🤔

Puedo notar en ti ojos de Zombeaver inyectados en sangre.

Ya has escogido a tu primera víctima, ¿verdad?

Exacto.

Nunca nunca en un anuncio, publicidad, carta de ventas, etc… agradezcas por adelantado la compra a nadie. ¿Ha comprado? Pues no hay gracias. Si eso después lo vemos. Cuando haya comprado. Por algo la página post-compra se llama «Thank-you-page».

Así que lo de «Gracias por comprar», fuera.

El segundo gran error es darle tanto protagonismo a la camiseta.

¿Qué persona va a participar en una acción solidaria realmente interesada en el merchandising?

Quizá algún influencer chiflado, vale.

Pero, en general, nadie.

Por tanto…

No hay que vender la camiseta

Hay que vender el cambio que tu aporte económico supone a la causa. La «donación» camuflada.

Pero la compra de la camiseta en sí, es secundario.

No necesitas una foto de la camiseta siquiera en el anuncio.

Un fondo con un color llamativo pero que haga contraste con el texto es más que suficiente.

Luego, si quieres, pon la prenda o el logo en pequeñito por ahí.

Y una vez corregidos los dos fallos más importantes…

…es cuestión de optimizar el titular y el lead.

Para este tipo de campañas, si quieres de verdad generar respuesta no puedes usar un titular plano como «la pandemia no entiende de fronteras». Es un juego de palabras facilón que no emociona a nadie.

Para una causa donde se salvan vidas tienes que arrancar la emoción al lector.

Y no es tan efectivo al hablar de masas

Es triste, pero que se muera medio país de hambre es visto como una causa en la que «no tienes nada qué hacer». Pensarás que son fuerzas ajenas a ti las que están provocando una tragedia así. Y, por tanto, en esas mismas fuerzas externas está la «solución».

Sin embargo, si te presentan a un niño pequeño que se muere de hambre, es mucho más probable que hagas lo que esté en tu mano para asegurarte de que viva. Es una solución que percibes a tu alcance.

¿Qué tal si decimos algo así?

[Foto de un niño de XXXXX]

No puede esperar a la vacuna.

[Nombre de niño] está en riesgo de morir de gripe por falta de medicación básica. Su vida es una constante pandemia.

Todo lo recaudado por la venta de camisetas como esta se destina a proteger a niños como [Nombre de niño] en XXXXX.

CTA = Esto no va por modas

Seguro que se puede hacer mejor…

Pero captas la idea.

Y aprendes rápido.

Casi tan rápido como un tiburón blanco se aproxima a su presa y…

¡ÑAM!

Bueno, hoy me he colado, me ha quedado larguísimo.

Y eso que es viernes.

Ya paro aquí porque si no…

Voy a necesitar una lista más grande.

Rafa Moya

Bis: Los Zombeavers en realidad somos buena gente. Que nuestros ojos inyectados en sangre no te causen una impresión equivocada.

Bis 2: Si quieres usar el texto de arriba para cualquier campaña solidaria, todo tuyo. Adáptalo, modifícalo, mejóralo… Y no tienes que dar las gracias. 😉